Cosa resta della loyalty 2026? Spunti e direzioni per il futuro

Il 2026 è stato un anno di forte accelerazione per la loyalty. Intelligenza artificiale, personalizzazione, reward digitali, nuovi touchpoint e customer journey più articolati hanno ampliato le possibilità a disposizione dei brand, in costante crescita. La loyalty sta diventando più esigente, così come i clienti si aspettano programmi utili, esperienze coerenti, riconoscimento e una relazione che non si esaurisca nel singolo acquisto.

In un mercato in evoluzione costante diventa quindi fondamentale comprendere lo stato dell’arte: quali elementi hanno prodotto valore reale e quali sono rimasti soltanto su carta? E dove bisogna orientare lo sguardo?

Dalla transazione alla connessione

Le riflessioni emerse nel corso dell’anno mettono in evidenza come punti e sconti, pur rimanendo centrali nel meccanismo della loyalty, non sono più sufficienti a costruire relazioni durature da soli. La loyalty va infatti concepita come un risultato comportamentale, e le tendenze del 2026 spostano l’attenzione dalla singola transazione alla qualità dell’esperienza. 

il Global Customer Loyalty Index 2026 di SAP mostra questa evoluzione: l’incentivized loyalty, basata su sconti, punti e reward, è scesa dal 48% del 2025 al 38% del 2026, mentre la cosiddetta true loyalty, intesa come affinità più profonda verso il brand, è salita dal 29% al 32%.

Utilità e rilevanza

Un secondo elemento su cui porre attenzione riguarda il passaggio dal reward desiderabile al valore utile: un programma deve offrire un vantaggio concreto nel momento in cui il cliente ne ha bisogno, senza limitarsi a promettere un premio futuro. Il concetto di utilità può assumere forme diverse - un risparmio, un servizio, una maggiore flessibilità - dato che non esiste quindi un unico modello di valore: ciò che conta è la coerenza tra beneficio, brand e momento.

La disamina Loyalty Programs Are Growing - So Are Customer Expectations effettuata da BCG evidenzia che i consumatori si aspettano esperienze differenzianti, benefit personalizzati e partnership rilevanti: la domanda da porsi non è quindi solo “quanto vale il reward?”, ma “Quale utilità offre a questa persona in questo momento del suo percorso?”.

AI, tra capacità e responsabilità

L’intelligenza artificiale è stata uno dei principali driver della loyalty nel 2026. Le sue applicazioni sono diventate progressivamente più concrete tra personalizzazione, raccomandazione di prodotti e reward, ottimizzazione delle comunicazioni e individuazione della next-best action.

Antavo rileva che il 51,4% dei marketer utilizza l’AI nella gestione dei programmi loyalty, un aumento considerevole rispetto al 37,1% del 2025, e che il 50,9% offre già forme di personalizzazione guidate dall’intelligenza artificiale.

L’AI sta quindi passando dalla fase sperimentale a quella operativa. La sua adozione, però, non coincide automaticamente con una customer experience migliore: può aiutare a scegliere il momento più opportuno per una comunicazione o proporre un reward più coerente, ma non può decidere da sola quale relazione il brand voglia costruire e quale comportamento sia davvero coerente con i suoi valori.

L’intelligenza artificiale rappresenta un tema articolato, destinato a incidere su diverse dimensioni dei programmi loyalty. Oltre alla personalizzazione dell’esperienza utente, le sue applicazioni possono estendersi alla gestione operativa della filiera, all’ottimizzazione dei processi e al supporto nelle fasi di servizio, ad esempio attraverso sistemi di ticketing e help desk. Si tratta di un ambito ancora in evoluzione, in cui le opportunità sono ampie ma richiedono una valutazione attenta delle implicazioni tecnologiche, organizzative e relazionali. La sfida per i brand sarà quindi individuare gli ambiti in cui l’AI può generare un valore concreto, mantenendo al centro le esigenze delle persone e la qualità della relazione.

Sempre il Global Customer Loyalty Index 2026 di SAP restituisce una fotografia ambivalente. Il 31% dei consumatori dichiara che le interazioni con assistenti AI aumentano la propria fedeltà, ma il 30% ha già abbandonato un brand a causa del suo utilizzo dell’AI; tra la Gen Z la percentuale sale al 45%.

La differenza sta nel modo in cui l’AI viene utilizzata: i consumatori sembrano apprezzare un’intelligenza artificiale che ricorda informazioni utili e semplifica le decisioni, ma diventano più cauti quando percepiscono di perdere controllo o di non sapere come vengono utilizzati i loro dati.

Personalizzazione e data foundation

Nel 2026 la personalizzazione è diventata un’aspettativa: non basta più utilizzare il nome del cliente o segmentare le email in modo più preciso, poichè i consumatori si aspettano che il brand sappia comprendere il contesto e restituire un’esperienza pertinente.

Per essere efficace, la personalizzazione deve considerare la fase del customer journey, i comportamenti recenti, il livello di engagement, le preferenze e i segnali di possibile inattività. La Ricerca Consumer 2025 dell’Osservatorio Fedeltà evidenzia una tensione importante: il 43% dei consumatori intervistati considera importante ricevere suggerimenti, prodotti, servizi ed esperienze personalizzate; tuttavia, non sembrano pronti a condividere dati che permettono un alto livello di personalizzazione.

La personalizzazione richiede quindi uno scambio trasparente: Il cliente è più disposto a condividere dati quando comprende quale valore riceverà in cambio, mentre il brand deve dimostrare che il dato non serve soltanto a vendere di più, ma anche a migliorare l’esperienza. Se la direzione è quella di una loyalty più dinamica, la sua efficacia dipende dalla qualità dei dati e dalla capacità dell’organizzazione di trasformarli in azioni coerenti.

Touchpoint, journey e integrazione

L’omnicanalità è un tema centrale. Il punto, però, non è essere presenti su più canali, ma mantenere la continuità della relazione quando il cliente passa da un touchpoint all’altro: sito, app, punto vendita, email, customer care, pagamenti, social e contenuti dovrebbero contribuire a una visione coerente del cliente, così come una persona dovrebbe poter iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro senza perdere informazioni. 

L’integrazione è dunque tecnologica, ma anche organizzativa. Richiede processi condivisi, responsabilità chiare, formazione delle persone e una progettazione della loyalty costruita insieme al brand.

Contenuti e relazione

Anche i contenuti hanno assunto un ruolo più ampio nella loyalty: possono accompagnare il cliente durante tutto il percorso, senza limitarsi a comunicare un’offerta o spiegare una meccanica. La logica short-form e long-form può essere applicata anche alla loyalty, in quanto un contenuto breve può attirare l’attenzione su un vantaggio, mentre un contenuto più approfondito può spiegare il programma e una comunicazione personalizzata può trasformare l’interesse in azione.

Resta però aperta la sfida di integrare le comunicazioni tattiche, spesso orientate a risultati immediati, con una strategia di contenuti continuativa. La tendenza a privilegiare iniziative quick-win può infatti lasciare in secondo piano un approccio di content marketing capace di costruire una relazione con il cliente nel medio-lungo periodo. Presidiarne l’equilibrio significa fare in modo che ogni comunicazione, oltre a rispondere a un obiettivo puntuale, contribuisca a rafforzare la conoscenza del programma e il valore della relazione.

Misurare il valore di un programma loyalty oltre i KPI di partecipazione

Il 2026 ha reso evidente che iscritti, accessi e redemption sono indicatori utili, ma parziali. Non spiegano da soli se il cliente sia più attivo, più soddisfatto, più profittevole o più fedele. Una misurazione più completa dovrebbe collegare diversi fattori, tra cui:

• attivazione;
• engagement;
• retention;
• incremental revenue;
• advocacy.

È inoltre importante distinguere correlazione e causalità. Il fatto che i clienti più fedeli partecipino maggiormente al programma non dimostra automaticamente che sia stato il programma a renderli più fedeli. Per arrivare a una misurazione realmente efficace, è necessario prevedere e applicare analisi specifiche, capaci di andare oltre i KPI più immediati e di verificare l'effettivo contributo del programma agli obiettivi di business. Un passaggio tutt'altro che scontato: non sempre queste attività vengono integrate nella gestione dei programmi loyalty, con il rischio di basare le valutazioni su indicatori parziali e di non cogliere il valore generato nel medio-lungo periodo.

Quattro principi per la loyalty 2027

Dopo aver analizzato ciò che il 2026 ha confermato e ciò che, invece, deve ancora dimostrare il proprio valore, è possibile sintetizzare alcune indicazioni operative per il futuro. Non si tratta di prevedere nuovi strumenti o inseguire nuovi trend, ma di individuare i criteri che dovrebbero guidare la progettazione dei programmi loyalty nell’immediato.

1. Progettare la relazione prima della meccanica

Punti, livelli, cashback e reward sono strumenti, non il punto di partenza. Prima di scegliere una meccanica, il brand dovrebbe chiarire quale relazione vuole costruire, quale comportamento intende attivare e quale valore è disposto a restituire al cliente.

2. Premiare con valore, non solo con velocità

La digitalizzazione ha reso alcuni tipi di rewards più rapidi da distribuire e più semplici da gestire, ma la velocità non basta a renderli rilevanti. Un reward efficace deve essere desiderabile, proporzionato al comportamento richiesto e pensato tenendo conto del customer journey.

3. Integrare tecnologia, persone e touchpoint

Un programma loyalty non può essere costruito come una piattaforma separata, ma deve dialogare con CRM, sistemi aziendali, customer care, canali di comunicazione e processi interni. Questa integrazione riguarda anche le persone.

4. Misurare la qualità della relazione

Nel 2027 sarà sempre più importante collegare le metriche di attività a quelle di comportamento, valore e percezione. Il punto non è raccogliere più KPI, ma capire quali indicatori aiutino davvero a prendere decisioni.

Cosa cercare nel futuro della loyalty

Il 2026 ha mostrato che la loyalty non deve diventare semplicemente più tecnologica, ma  deve diventare più utile, pertinente e coerente. L’AI può accelerare l’analisi e la personalizzazione, ma non sostituisce la progettazione della relazione. I reward digitali possono rendere l’esperienza più immediata, ma non risolvono da soli il problema della rilevanza. 

Nel 2027 i programmi più efficaci saranno quelli capaci di unire tecnologia, dati, persone, contenuti e reward intorno a una promessa chiara del brand. La vera evoluzione sarà dunque rendere ogni interazione più utile, riconoscibile e significativa.